数据与广告系列二十八：IAA游戏广告，广告界的庞氏骗局
作者·黄崇远
『数据虫巢』
全文共4056字
题图ssyer.com
“ IAA游戏广告，本质是中间商赚差价，以及流量的击鼓传花，层层套娃，总有一层绷不住成本与营收的ROI，然后死亡，一批死亡让另一批活着，然后这个故事继续，永不终结。”
为什么聊IAA游戏广告，这是个非常有意思的领域，是游戏但又非纯粹游戏，似广告非广告，关键的在于创新性的玩法以及其旁氏骗局式盈利模式，作为研究广告的从业者们，是非常值得深入了解的一种特殊的广告逻辑。
01
IAA的崛起
既然聊IAA游戏广告，那先搞清楚什么是IAA游戏？
常规游戏大家可能都比较清楚，王者荣耀、魔兽世界、梦幻西游，又或者是使命召唤、仙剑奇侠传。前者是网络游戏，即联网游戏，后者是单机游戏。
单机游戏的盈利模式比较简单，购买游戏，获得游戏的使用权。网络游戏中通常竞技类的采用道具付费的行事，而网游类游戏也大多是道具购买付费的形式，像魔兽世界这种依然用时长付费的奇葩已经很难找了。
除了下载下来购买一次就可以获取到使用权的单机游戏，其他依赖于玩家持续在游戏内消费的游戏，不管是时长付费还是道具付费，都称为内购变现模式（In-app Purchase，IAP）。
游戏难道不就是这样搞钱的吗？对的，这才是我们很大一部分人印象中的标准游戏盈利逻辑，但在2019年4月，这个逻辑开始被打破。
核心在于，版号的申请变得异常困难，而所有的内购游戏必须具备版号才能做游戏内付费购买，一棒子差点没把游戏行业给打死，连续9个月，一个版号没有批。
但正是国家严控游戏版号这个政策，反而让另一种游戏变现模式给崛起了，即游戏内广告变现（In-app advertisement，IAA），说白了就是在游戏里投放广告，卖流量，赚广告费。
其实，我们大部分人应该都经历过，只是不知道，他还有个这么专业的名字，叫IAA。难道你没有玩过消消乐吗？
对的，这个游戏就是典型的IAA游戏，他没有让你过个关卡买个道具啥的吧，但是总是各种弹广告，甚至恶心到如果各种过关卡失败没有资格时，忍着寂寞看个广告就给你续命了。
这招在关卡游戏中，尤其常见，各种骚操作。
除了消消乐这种非联网类的单机游戏，真正让IAA游戏崛起的还是那些联网类的IAA广告，说起来也是，一个消消乐总不能让大家天天讨论怎么玩是吧。
但是《我功夫特牛》以及其他类似游戏可以呀。做到什么程度不知道，听说20年的时候，其上头卖广告的月流水已经过亿了。这可是一款游戏呀，在上面弹广告呀，一个月弹一个亿。
当然，时至至今也没有几个能达到《我功夫特牛》这个级别的，更何况他背后还有头条的巨量引擎为其量身投放各种变现广告（这货本身就是头条游戏Ohayoo平台下的，自家兄弟），但不影响他带来了整个IAA游戏的变革，原来IAA也是可以发财的。
所以，这类游戏有没有风靡全球不知道，但是确实是风靡了全中国（国外一方面没有版号限制的问题，另一个就是偏爱于那种重度的单机游戏，比如使命召唤、生化危机之类的，跟国内风格不同，估计IAA还是国内火一些）。
原来IAA还可以不止消消乐的玩法，还可以做成联网类的网游，但整体风格比较一致，以轻度游戏为主，休闲风格，主打创新、创意。
02
中间商赚差价
除了“老”一代类消消乐的IAA游戏，新崛起的基本都是以创意玩法，逻辑创新等为核心卖点，所以基本都是以快速迭代，小团队为主。
这就造成了这个领域百花齐放的状态，看到别人赚钱，随便一个小团队、几个人的小工作室也能参合上一腿。但实际上能赚到钱的依然是头部玩家，诸如字节的轻游戏发布平台Ohayoo为代表，再加上早早入局的腾讯等。
Ohayoo上的《我功夫特牛》能够越活越好，除了早早布局的自建IP的路线，其实更为本质的是有其旗下的巨量引擎为其各种量身定制的获量以及流量变现的贴身广告。
所以，这个领域的核心难题依然是生命周期短、变现难的问题，毕竟创意玩法在这个年头是最不值钱的，最容易被Copy的，核心卡点在于其赖以生存的变现模式。
所谓IAA，即游戏中进行广告变现，其实还少了一个释义，即从广告中获取流量。说白了就是流量从别处通过投放广告获取，然后流量进入到当前IAA游戏之后，然后当前游戏APP摇身一变，成为了流量主，在里头让别的广告主来投广告，把流量卖出去赚钱。
所以，IAA的本质就是--中间商赚差价。
除了做成了《我功夫特牛》这种的头部IP，已经能够通过口碑以及自然流量降低买量的成本，但是IAA类的这种模式注定了他无法将游戏做成复杂而又重度的形态，最终长久不衰，比如运行了20年的《魔兽世界》，虽然现在已经走向没落了，但是人家好歹风光了十几年，何时见过他去买量。
所以，路径不同，注定了IAA游戏就是走的买量和卖量的路子，甚至可以说除了少部分头部的APP，基本上都是玩的中间商赚差价的套路。
03
击鼓传花，层层套娃
我们继续就IAA的盈利模式进一步分析。
从其他流量主之处获取流量，然后通过轻量级的游戏开发，然后将流量售出，最终核心取决于ROI能不能打平，甚至收益回报在扣除虽然不重但是依然存在的研发成本（IAA游戏特别多套壳的，即换个皮肤继续骗人感情）以及运营成本，依然要高出投放广告获量的成本。
最终这个赚钱逻辑才能跑下去，所以非常考验投放广告获量的能力，以及如何让自身流量卖的更贵的能力。
但是，一旦这领域被传闻能赚大钱的时候，就如同海里见血，一群鲨鱼会围过来，造成的直接后果就是获量成本会快速上升，然后本身这类广告又没有所谓的用户忠诚度，所以各种套壳，高速低质量迭代，更是把这个市场搅的一团糟。
而打破这个ROI稳定的平衡，就会导致整个游戏机制崩塌，或者走另外一条路，那就是一部分为另一部分输血、供养，即有人活有人死。
我们把IAA类游戏的ROI机制分成流量来源，流量去处两类，然后每类又有两种区分，即IAA类APP，与非IAA类APP。
来源：
（1）A-IAA类APP，即从同类里买来的流量。
（2）B-非IAA类APP，即从不同类型的APP流量主买来的流量。
去处：
（1）C-IAA类APP，即其他IAA类APP在当前IAA类APP上投放广告。
（2）D-非IAA类APP，即非IAA类APP在当前IAA类APP上投放广告。
所以，所有的组成就有AC、AD、BC、BD四种可能的组合，我们来有奖竞猜一下，哪种逻辑的占比是最大的，哪种的效果是最好的。
从笔者长期的观测和研究来说，先不管来源，从去处的角度来说，C类去处是当前占比最大的，并且也是最有效果的，即AC、BC会是偏爱的类型。
为什么会这样？其实我们可以从IAA类游戏的流量特性的角度来考虑。
IAA类的APP本身就是通过广告变现的，所以在其内部APP进行大量广告投放是一种常规操作。而热衷于玩IAA类APP的流量，其本身一方面对这类模式的接受程度较高，另一方面是通过大量的IAA的APP教育，并不认为在APP中点击广告是一种“麻烦”的事，也就是说，这类流量是经过被“教育”的。
而所有的IAA运营者，本身也是在不断的投放摸索和试错的过程，所以，必然最终大趋势会往对他们当前有利的方向上去演变，即AC、BC逻辑的占比加大。
但这种逻辑会有一个非常大的问题，即进一步加大了这个行业的沉淀难度，由于同类流量成为了一种最好的“解药”，也就意味着撬别人墙角成为了一种主流，甚至当前APP为了实现更大的收益以平衡住广告引流成本，会主动的将自身流量卖给同行，饮鸩止渴。
这就是标题所说的，这就是一个层层套娃的过程，当A把流量卖给B时，B把流量卖给C，C再卖给D，他们都是同类，每一层只有卖出更高的价格，才能打平自己的ROI，但对于下个接盘侠来说，只有卖的更高，才能收支平衡。
这就是所谓的层层套娃，传销式的演进，只有一层搞不定成本与收益问题而崩盘，从而断了这个链条，然后此起彼伏，乱象不止。
04
解药在哪
当然，在实际的操作中并不是这么严格的递进关系，只是说这种现象体现了几个问题当前是无解的：本身IAA游戏就是主打创新创意为核心卖点，所以生命周期短，但这一波套娃操作下来，为了短期续命，直接把流量卖给同质的竟对，本来就命短的APP这就雪上加霜了。
20年7月31号，腾讯召开了IAA生态规划大会，发布很多关于这块的规划，以及对于IAA的机制研究，变现模式进一步拆解等等。
这些逻辑会是解药吗？如果单纯看PPT上的内容，我觉得很难，很多逻辑都是站在单一产品的视觉看待问题的，对于单个游戏来说可能没有问题，但是对于这个行业或者业态来说，并没有质的变化。
即这些策略中，很多都是死道友不死贫道的解决方案。
反倒是Ohayoo能搞得风生水起，值得探究一下。对于字节来说，游戏是自己的，流量是自己的，不能自产自销，需要打破这种内部的恶性竞争。
他自已一手Ohayoo一手巨量引擎，剩下的需要做的事就是一手做游戏品质，另一手做流量的精准分配，避免恶性循环，寻找一个进来和出去的新的平衡，甚至需要不断的试错，最终找到从生态解决的思路。
但这种逻辑只有站的足够高，并且流量和变现两手抓的平台才能办得到，任何中腰部尾部的都搞不了，必然把自己逼迫到为了短期续命不择手段的路子上去。
反正死的是道友，不是贫道就行了，这不是一家之力可以搞定的事，需要从流量分配角度上，辅助于游戏的往一次流量引入多次售卖的策略去承接，才能搞得定。
05
未来
这个行业如果继续这样下去，资本迟早会觉醒，逐步有人退出，发现根本不是想象中那么蓝的蓝海，甚至进入更加恶略的相互厮杀阶段，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。也或者是群魔乱舞，但终究难形成持续化的行业颠覆，和持续性的生命延续。
关于如何解决的问题，作为广告平台生态其起到的核心作用，在于如何引导投放之间的差异性，个体赚少点，但生态是健康稳定的。
游戏自身，如何加大持续性，以及游戏自身的可迭代性，找到差异化游戏的可迁移性，首先需要确定的是不同APP之前是存在相互迁移的，甚至游戏APP之间都存在健康状态的迁移，即需要通过类似这种分析，以及流量的分配引导，来打破这种“你死就我活”的局面。
打破旁氏骗局，差异化导流，维持生态平衡，多方共赢，可能才是出路，但这条出路需要平台方来做引导，甚至是从生态的角度来布局，而目前来看，大平台有自身流量和自身IAA布局的Ohayoo模式是个出路，但不是所有IAA游戏的出路。
流量在通过广告的载体不断转换的时候，需要最终找到一种合适的变现载体，才能更好打破这个旁氏逻辑，过于依赖于流量流式的转换，那就只能撸中间商的差价，而不是流量的落地衍生价值。
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